September 25, 2021

L’experte en intégration des clients, Donna Webber, met en garde : arrêtez d’ignorer vos nouveaux clients B2B

L’experte en intégration des clients, Donna Webber, fondatrice de Springboard Solutions, affirme que le taux de désabonnement des clients coûte aux entreprises américaines des milliards de dollars de pertes de revenus chaque année, mais peu d’entreprises sont capables de satisfaire les clients dès le départ.

Donna Webber a consacré sa carrière à aider les entreprises B2B, y compris de nombreuses startups, à améliorer la fidélisation des clients en concentrant les équipes de réussite client sur les premières étapes de l’expérience client, au lieu de poursuivre les clients qui sont partis après s’être sentis ignorés.

Donna Webber est une leader d’opinion, une influenceuse et une stratège en matière de réussite client. Elle a été reconnue comme une Top 50 des influenceurs de réussite client de 2021 et Top 100 des stratèges de réussite client de 2020. Elle vient de publier un nouveau livre, L’intégration compte : comment les entreprises qui réussissent transforment de nouveaux clients en champions fidèles.

Nous avons demandé à Donna Webber quand les clients sont les plus susceptibles de s’enfuir, quand ils ont besoin de plus d’attention et si la plupart des entreprises reconnaissent même les premiers signes de mécontentement des clients.

Qu’est-ce qui vous a amené à faire de l’intégration des clients votre spécialité ?

Trop d’entreprises ignorent leurs clients. Je veux changer cela. De nombreuses entreprises savent qu’elles doivent se concentrer sur la réussite de leurs clients, mais elles manquent cet objectif lors des débuts cruciaux d’une relation client.

Par exemple, une entreprise peut déclarer qu’elle est « centrée sur le client », mais ensuite choisir d’investir de façon exponentielle plus d’argent dans les ventes et le marketing que dans la fidélisation de la clientèle. Les employés ne s’occupent pas des nouveaux clients, qui sont laissés à eux-mêmes. Ces clients abandonnent finalement et partent ailleurs. En fait, la plupart des désabonnements des clients se produisent pendant la période d’intégration.

Combien coûte une mauvaise intégration des clients aux entreprises, et réalisent-elles même qu’elles ont un problème ?

On estime que plus de la moitié de l’attrition des clients est liée à une mauvaise intégration et à un mauvais service client. Aux États-Unis seulement, cela coûte aux entreprises plus de 136 milliards de dollars par an. Mais beaucoup ne s’en rendent pas compte.

Bien qu’il soit facile de blâmer le désabonnement des clients sur des produits naissants ou des douleurs de croissance, la principale raison pour laquelle les clients quittent votre entreprise la première année est qu’ils n’ont jamais tiré de valeur de votre produit en premier lieu. Ils ne parviennent pas à se lancer.

La réalité est que de nombreuses entreprises sont tellement occupées à faire éclater des bouteilles de champagne pour célébrer de nouveaux logos, qu’elles ne remarquent pas que leurs clients existants passent discrètement par la porte arrière jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Ils attendent que les clients aient des problèmes et finissent par leur courir après, toujours à la traîne. Ils doivent plutôt engager de nouveaux clients de manière proactive dès le premier jour.

Vous dites que l’intégration doit commencer avant même que les clients aient accepté d’acheter quoi que ce soit. Veuillez donner un exemple de ce que vous voulez dire.

Sûr. Plutôt que de surprendre les nouveaux clients avec un tsunami d’informations après la vente, vendez la valeur de vos services orientés client pendant le parcours d’achat. Plus tôt vous montrez à vos clients que vous savez ce que vous faites et que vous l’avez déjà fait, plus vite vous renforcez la confiance et plus il sera facile d’engager rapidement de nouveaux clients.

Comme l’explique l’expert en expérience client Joey Coleman : « Les meilleures entreprises au monde utilisent l’expérience client offerte après la vente et l’intègrent dans le marketing et les ventes, afin que le client ait un avant-goût des bonnes choses à venir. Cela incite non seulement les prospects à signer sur la ligne pointillée, mais définit également correctement les attentes quant à ce qui se passera après la vente. »

Commencez par fournir de la valeur avant même de gagner un client. Lorsque la transaction approche de la conclusion, généralement au cours des deux dernières étapes de vente, informez les futurs clients des spécificités de votre programme d’intégration et des mérites de vos services de réussite client. Présentez les équipes et les personnes qui les guideront vers le succès.

L’intégration dans le cycle de vente peut également améliorer vos taux de conclusion de transactions. Prenons l’exemple du directeur financier de l’entreprise qui m’a fait part de son expérience d’acheteur. Lorsque le fournisseur a partagé son cadre d’intégration et de réussite des clients pendant le cycle de vente, sa réaction a été : « Cette entreprise agit ensemble. Je veux travailler avec eux.

À quel moment du parcours de vente du client risque-t-il le plus d’abandonner ?

Alors que la plupart des entreprises se concentrent sur les 90 derniers jours d’une licence ou d’un contrat, les clients courent le plus grand risque d’abandonner au cours de la 90 premiers jours.

Voici un exemple : j’ai travaillé avec une startup qui fournit des outils pour développer des applications Web. Ils venaient de lancer leur première équipe de réussite client de trois CSM. Malheureusement, étant donné que la responsabilité principale de l’équipe était le renouvellement des clients, ces trois CSM se sont concentrés sur les 90 derniers jours de chaque compte tandis que les clients continuaient à affluer. Ils étaient tellement débordés à courir après des comptes à renouveler qu’ils n’ont jamais eu la chance d’engager de nouveaux clients.

J’ai travaillé avec le responsable de la réussite client pour creuser dans les données de désabonnement. Nous avons appris que la majorité des comptes sont partis au cours des 30 premiers jours. Avec ces preuves importantes en main, nous avons convaincu l’équipe de direction de déplacer l’attention des CSM du renouvellement des licences vers l’intégration et l’activation immédiate des clients. Ils sont passés d’une approche réactive et coûteuse à l’engagement des clients où et quand les données ont montré que c’était le plus nécessaire.

Quelle est l’erreur courante des entreprises qui éloigne le client ?

Il y a une tendance à attendre que les clients aient des problèmes avant que quelqu’un ne s’implique. Plutôt que de déployer une expertise et des conseils en amont, les équipes en contact avec les clients attendent que les clients leur disent ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin. À ce moment-là, il est souvent trop tard et les entreprises se lancent dans l’héroïsme réactif pour sauver des comptes.

Malheureusement, la lutte contre les incendies fonctionne rarement. Comme l’a constaté l’expert en réussite client Greg Daines dans son travail avec des milliers d’entreprises, les comptes enregistrés sont en fait 50% moins probable à renouveler que les clients qui n’ont jamais eu besoin d’être secourus. C’est quelque chose à penser.

Que nous disent les neurosciences sur la façon de mieux intégrer les clients ?

Lorsque la plupart des gens pensent aux neurosciences, ils imaginent la structure du cerveau. Mais les neurosciences révèlent également comment nous sommes programmés pour penser et nous comporter, et cela peut nous en dire beaucoup sur l’intégration. Lors de l’onboarding, vos clients sont confrontés à toutes sortes d’incertitudes : « Prenons-nous la bonne décision ? Est-ce le bon produit pour nous ? Cela provoque l’activation des parties du cerveau qui traitent de la peur et de la valeur. En conséquence, les clients ne perçoivent pas le début de leurs relations avec vous de manière objective.

Alors, qu’est-ce que tu peux faire? Plutôt que de laisser vos clients ruminer dans la peur et le doute, déterminez ce que vous voulez qu’ils pensent et ressentent après avoir acheté votre produit. Très probablement, vous voulez qu’ils aient confiance qu’ils sont entre de bonnes mains. Vous voulez qu’ils se sentent confiants d’avoir pris la bonne décision et qu’ils soient enthousiasmés par ce qui va suivre. Votre programme d’intégration doit rapidement renforcer la confiance, car le choix de désabonnement ou de renouvellement est déterminé au cours de ces premiers jours.

Autre chose à ajouter ?

Écoutez vos clients. Avant de commencer à modifier ou à développer votre approche d’intégration, contactez cinq clients et écoutez-les. Découvrez ce qui fonctionne, quelles suggestions ils ont et s’ils ont eu d’excellentes expériences d’intégration avec d’autres fournisseurs. Vous pourriez juste apprendre quelque chose de précieux.

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